Jak w 5 sekund powiedzieć, czym zajmuje się Twoja firma?

Odpowiedź ma trzy części: problem klienta, krótką nazwę tego, co robisz, i efekt dla klienta. Zmieści się w jednym do trzech zdań. Zanim ją napiszesz, ustal, z czym klient Cię porównuje i co masz, czego tamte rozwiązania nie mają. Potem sprawdź ją na obcych ludziach. Po pięciu sekundach mają wiedzieć, co oferujesz, co im to da i jak to kupić.

Dlaczego jedno zdanie sprawia tyle kłopotu?

April Dunford, doradczyni od pozycjonowania produktów, opisuje w Obviously Awesome pozycjonowanie jako kontekst. Klient, który widzi firmę pierwszy raz, szuka wskazówek: co to jest, dla kogo i czemu miałby się tym zainteresować. Przytacza eksperyment „Washington Post”: skrzypek, na którego koncerty bilety rozchodzą się na pniu, gra rano przy stacji metra w Waszyngtonie i prawie nikt się nie zatrzymuje. Nic wokół nie podpowiada przechodniom, że dzieje się coś wyjątkowego.

Dunford odradza też zaczynanie od szablonu „dla [kogo] nasza [usługa] to [kategoria], która…”. Szablon zakłada, że znasz już odpowiedzi, więc wpisujesz w niego dotychczasowe założenia. Dlatego zdanie o firmie piszę na końcu, po pięciu pytaniach.

Pięć pytań przed pierwszym zdaniem

Dunford rozkłada pozycjonowanie na pięć części i szóstą, opcjonalną: trend. Przerabia je w tej kolejności:

Co klienci zrobiliby, gdyby Twojej firmy nie było? Często nie chodzi o konkurenta, tylko o arkusz kalkulacyjny, zatrudnienie kogoś albo pozostanie przy problemie. Z tym klient Cię porównuje i według tego ocenia, co znaczy „lepiej”.
Co masz, czego te alternatywy nie mają?
Co to daje klientowi i czym to udowodnisz?
Kto ceni to najbardziej? Opisz cechy, po których znajdziesz takich klientów.
W jakiej kategorii klient ma Cię szukać? Kategoria od razu podpowiada mu, z kim Cię porównać, czego się spodziewać i ile zapłacić.

Weźmy hipotetyczne biuro tłumaczeń, osiem osób. Klienci bez niego zleciliby tekst tłumaczowi na umowę, przepuścili instrukcję przez tłumacza maszynowego i dali ją do poprawki własnemu inżynierowi albo poszli do dużego biura w Warszawie. Biuro ma tłumaczy z wykształceniem technicznym i słownik terminów prowadzony osobno dla każdego klienta. Klient dostaje instrukcję, którą zagraniczny kupiec przyjmuje bez rund poprawek, a dowodem są dwie referencje od producentów maszyn. Najbardziej cenią to producenci maszyn, którzy sprzedają do Niemiec i Austrii. Kategoria brzmi więc „tłumaczenia dokumentacji technicznej maszyn”, a nie „biuro tłumaczeń”.

Odpowiedź w trzech częściach

Donald Miller, autor metody StoryBrand®, proponuje w Building a StoryBrand 2.0 krótką wypowiedź z trzech części: problem klienta, produkt jako rozwiązanie i efekt. Zaczyna od problemu, bo to on przyciąga uwagę. Część o produkcie każe skrócić do nazwy albo krótkiego opisu, bo wyliczanie cech osłabia całość. Na końcu stawia obraz sytuacji klienta po rozwiązaniu problemu. To nie musi być jedno zdanie.

Dwa przykłady przed i po, oba fikcyjne:

przed: „Biuro tłumaczeń z pasją. Ponad 30 języków, wieloletnie doświadczenie, profesjonalna obsługa”;
po: „Instrukcja maszyny wraca od niemieckiego klienta z uwagami, a wysyłka czeka. Tłumaczymy dokumentację techniczną maszyn. Instrukcja przechodzi odbiór za pierwszym razem i maszyna wyjeżdża w terminie”;
przed: „Profesjonalny serwis wózków widłowych, szybko i tanio”;
po: „Gdy stoi wózek widłowy, stoi cały magazyn. Serwisujemy wózki w magazynach na Śląsku i przyjeżdżamy w dniu zgłoszenia. Magazyn wraca do pracy, zanim pod rampą zbiorą się ciężarówki”.

Każde twierdzenie w wersji „po” musi mieć pokrycie. Jeśli nie potrafisz pokazać na przykładach, że instrukcje przechodzą odbiór za pierwszym razem, napisz to, co potrafisz pokazać.

Test na stronie i na obcej osobie

Miller podaje trzy pytania, na które człowiek ma odpowiedzieć po pięciu sekundach patrzenia na stronę: co oferujesz, jak to poprawi jego sytuację i co ma zrobić, żeby kupić. Sprawdzam to tak:

pokaż górę strony głównej trzem osobom spoza firmy i spoza branży przez pięć sekund, potem zasłoń ekran;
zadaj trzy pytania i zapisz odpowiedzi ich słowami;
uznaj nagłówek za dobry, jeśli co najmniej dwie osoby odpowiedzą na wszystkie trzy;
zakreśl w nagłówku każde słowo, które obcy musiałby znać z Twojej branży, żeby je zrozumieć, i wymień je na prostsze.

Drugi test jest na głos. Miller radzi powtarzać swoją wypowiedź znajomym, potencjalnym klientom, a nawet obcym ludziom w kolejce i patrzeć, czy rozumieją, co oferujesz. Dobry znak to dopytywanie albo prośba o kontakt. Cisza i grzeczne kiwanie głową znaczą, że trzeba poprawiać.

Kiedy to nie działa

Jeśli nie masz jeszcze zadowolonych klientów, zdanie jest hipotezą. Odpowiedzi na pięć pytań bierzesz wtedy z rozmów z ludźmi, którzy mogliby kupić, i sprawdzasz je przy pierwszych sprzedażach.

Jeśli klienci rozumieją, co robisz, a mimo to nie kupują, kłopot leży raczej w ofercie albo w cenie niż w słowach.

Przy kilku bardzo różnych usługach dla różnych klientów jedno zdanie wyjdzie mętne. Moim zdaniem lepiej wtedy napisać osobne zdanie dla każdej grupy klientów i zdecydować, która trafia na stronę główną.

A gdy sama nazwa usługi mówi wszystko, jak wulkanizacja przy trasie, wystarczą nazwa, miejsce i godziny otwarcia.

Na jutro

Zapytaj trzech ostatnich klientów, co zrobiliby, gdyby Twojej firmy nie było, i zapisz odpowiedzi ich słowami.

Czytaj dalej: oferta, której klient nie porówna tylko po cenie · jak wycenić swoją usługę

Prześwietlenie firmy w 5 minut

Jak powstał ten tekst: research, wybór źródeł i ostateczna wersja są moje. AI pomogło mi przygotować szkic; każdy fakt sprawdziłem i za ten tekst odpowiadam. — Maciej Chmura

Źródła

April Dunford, Obviously Awesome, rozdz. 1 „Positioning as Context” (kontekst, eksperyment „Washington Post” ze skrzypkiem).
Tamże, rozdz. 2 „The Five (Plus One) Components of Effective Positioning” (dlaczego nie zaczynać od szablonu; alternatywy, wyróżniki, wartość i dowód, kto ceni najbardziej, kategoria, trend).
Tamże, rozdz. 10 „Step 8. Find a Market Frame of Reference That Puts Your Strengths at the Center and Determine How to Position in It” (co kategoria podpowiada klientowi).
Donald Miller, Building a StoryBrand 2.0, cz. 1 „Why Most Marketing Is a Money Pit”, rozdz. 2 (trzy pytania w pięć sekund).
Tamże, cz. 3 „Executing Your StoryBrand Messaging and Marketing Campaign”, rozdz. 15 (wypowiedź z trzech części i jej sprawdzanie na ludziach).