Jak zbudować ofertę, której klient nie porówna tylko po cenie?

Klient porównuje same ceny wtedy, gdy Twoja oferta wygląda jak każda inna. Żeby to zmienić, nazwij efekt, który klient dostaje, pokaż, skąd ma wiedzieć, że u niego zadziała, skróć czas do pierwszego rezultatu i zdejmij z niego jak najwięcej wysiłku. Te cztery rzeczy sprawdzisz w każdej ofercie usługowej.

Dlaczego klient patrzy tylko na cenę?

Alex Hormozi, amerykański przedsiębiorca, opisuje to prosto w $100M Offers. Jeśli klient patrzy na dwie oferty i uznaje, że są w zasadzie takie same, kupuje tańszą. Gdy wszystko jest równe, najtańsze wygrywa domyślnie. Zauważa też, że dwie firmy mogą wykonywać dokładnie tę samą pracę, a jedna i tak sprzedaje po cenie, druga po wartości. Różnica leży w ofercie, nie w wykonaniu.

Zanim zaczniesz poprawiać ofertę, sprawdź rynek. Hormozi ustawia kolejność wprost: najpierw klienci, którzy mają palący problem i pieniądze, potem siła oferty, na końcu umiejętność przekonywania. Świetna oferta skierowana do ludzi bez problemu albo bez budżetu nic nie da.

Cztery rzeczy, za które klient płaci

Hormozi zapisuje wartość oferty jako równanie. W liczniku jest wymarzony efekt i postrzegana szansa, że klient go osiągnie. W mianowniku czas oczekiwania na efekt oraz wysiłek i wyrzeczenia po stronie klienta. Licznik chcesz zwiększać, mianownik zmniejszać.

Każdy element odpowiada na pytanie, które klient zadaje sobie przed zakupem:

• co dostanę;
• skąd mam wiedzieć, że to się uda u mnie;
• ile to potrwa;
• czego to będzie ode mnie wymagać.

Z tego równania wynikają moim zdaniem dwie praktyczne rzeczy. Pierwsza: gdy dwie oferty obiecują ten sam efekt, obietnice się znoszą. Klient wybiera wtedy po trzech pozostałych elementach. Hormozi pisze, że początkujący prześcigają się w coraz większych obietnicach, bo to łatwe. Trudniejsza praca leży w mianowniku: szybciej i z mniejszym wysiłkiem. Tam konkurencja jest mniejsza, a rynek, jak pisze, lepiej ją nagradza. Druga: liczy się to, co klient widzi. Jeśli skracasz mu drogę do efektu, a on o tym nie wie, dla niego to się nie wydarzyło.

Rozbiórka oferty krok po kroku

Weźmy hipotetyczne biuro rachunkowe z pięcioma osobami. Dziś jego oferta brzmi: „Pełna księgowość dla małych firm”. Tak samo brzmi u konkurencji z tej samej ulicy.

1. Zapisz efekt słowami klienta. Hormozi ujmuje to tak, że sprzedajesz wakacje, a nie lot samolotem. Klient nie chce księgowości, chce wiedzieć, na czym stoi. Przykładowa obietnica: „Do 10. dnia miesiąca wiesz, ile zarobiłeś i ile podatku zapłacisz”.
2. Rozpisz kroki, które klient musi przejść, i przy każdym jego obawy. Hormozi dzieli je na cztery koszyki, zgodne z równaniem: nie opłaci się, u mnie nie zadziała, będzie za trudne, zajmie za dużo czasu. U biura: „przeniesienie dokumentów to koszmar”, „znowu będę ścigany o faktury”.
3. Każdą obawę odwróć w odpowiedź zaczynającą się od „jak”, tak jak radzi Hormozi. Jak przenieść dokumenty bez wysiłku: biuro samo odbiera je od poprzedniej księgowej. Jak nie ścigać faktur: zdjęcie telefonem i jedno przypomnienie w miesiącu.
4. Policz koszt każdego elementu po swojej stronie. Hormozi najpierw wyrzuca elementy drogie i mało warte, potem tanie i mało warte. Zostają tanie i cenne oraz drogie, ale cenne.
5. Zapytaj klientów, co jest konieczne, co miłe, a za co nie zapłacą. Ramanujam i Tacke w Monetizing Innovation nazywają tę trzecią grupę zabójcami: element, który klient musiałby opłacić wbrew woli, potrafi zatrzymać całą sprzedaż. Moim zdaniem na start wystarczy pięć do dziesięciu rozmów z prawdziwymi klientami.
6. Przy każdym z czterech pytań klienta wpisz dowód, który on dziś widzi. U biura: przykładowy raport miesięczny (efekt), nazwisko i doświadczenie osoby prowadzącej (szansa), pierwszy raport po pierwszym miesiącu (czas), faktury ze zdjęcia w telefonie (wysiłek). Puste pole oznacza, że od tego zaczynasz poprawki.

Do kroku drugiego przyda się AI. Wrzuć zanonimizowane notatki z rozmów i maile od klientów i poproś o listę obaw pogrupowaną w cztery koszyki. Potem dopisz to, czego AI nie mogło wiedzieć z notatek.

Kiedy to nie działa

Rozbiórka nie naprawi słabej usługi. Jeśli klienci odchodzą, bo praca jest źle wykonana, lepsze opakowanie przyspieszy tylko rozczarowanie.

Nie pomoże też na rynku bez problemu albo bez pieniędzy. Wtedy najpierw zmieniasz, do kogo sprzedajesz.

Nie dokładaj elementów bez końca. Bonus, którego nikt nie chce, a za który klient płaci w cenie, działa przeciwko Tobie. Jeśli chcesz dodać gwarancję, policz jej najgorszy scenariusz i daj treść do sprawdzenia prawnikowi.

Na jutro

Weź swoją główną ofertę i przy każdym z czterech pytań klienta zapisz jeden dowód, który klient dziś widzi.

Czytaj dalej: jak wycenić swoją usługę · jak decydować bez kompletu danych

Prześlij swoją ofertę, rozłożymy ją razem na części

Jak powstał ten tekst: research, wybór źródeł i ostateczna wersja są moje. AI pomogło mi przygotować szkic; każdy fakt sprawdziłem i za ten tekst odpowiadam. — Maciej Chmura

Źródła

• Alex Hormozi, $100M Offers: How to Make Offers So Good People Feel Stupid Saying No, rozdz. 3 „Pricing: The Commodity Problem”; rozdz. 4 „Pricing: Finding The Right Market – A Starving Crowd”.
• Tamże, rozdz. 6 „Value Offer: The Value Equation”.
• Tamże, rozdz. 9 „Value Offer: Creating Your Grand Slam Offer Part I: Problems & Solutions”; rozdz. 10 „Value Offer: Creating Your Grand Slam Offer Part II: Trim & Stack”.
• Madhavan Ramanujam, Georg Tacke, Monetizing Innovation, rozdz. 6, zasada „Leaders, Fillers, and Killers”.