Marketing: od czego zacząć

Cel. Ten szablon jest dla właściciela, który robi marketing na chybił trafił: trochę postów, trochę poleceń, czasem reklama, i nie wie, co z tego działa. Zapisujesz, po co istnieje Twoja firma, co robisz i dla kogo, komunikat, który klient zrozumie w pięć sekund, oraz jeden kanał na 30 dni. Na końcu masz jedną decyzję: gdzie, co tydzień robisz jedną rzecz i jaką jedną liczbę obserwujesz.

W 15 minut. Po tym kroku masz trzy zdania i plan na 30 dni, nie gotową markę. Czas to nasz szacunek, nie zmierzyliśmy tego. Test na obcych osobach nie mieści się w 15 minutach, wchodzi do decyzji jako „Sprawdzam”.

1. Dlaczego (pola 1 i 2), 4 minuty. Wypisz trzy fakty z prawdziwej historii firmy: moment, w którym problem, który rozwiązujesz, zabolał Ciebie albo klienta; klienta, z którego pracy jesteś dumny; rzecz, której odmówiliście albo którą robicie inaczej, choć to kosztuje. Na ich podstawie dokończ: „Wierzymy, że …”.
2. Z czym Cię porównują (pole 3), 2 minuty. Odpowiedz: co Twoi najlepsi klienci zrobiliby, gdyby Ciebie nie było? Wpisz do trzech odpowiedzi, od najczęstszej.
3. Jedno zdanie (pole 4), 3 minuty. Napisz: problem klienta, potem krótka nazwa tego, co robisz, potem efekt dla klienta. Bez historii firmy i bez listy cech.
4. Jeden kanał (pole 6), 3 minuty. Wybierz jeden kanał na 30 dni, w którym są Twoi najlepsi klienci albo z którego przyszli. Wpisz jedną czynność tygodniowo i jedną liczbę do obserwowania.
5. Test (pole 5), 2 minuty. Wybierz trzy osoby spoza firmy i termin, kiedy pokażesz im komunikat na pięć sekund.
6. Decyzja, 1 minuta. Zapisz jedną linię: „Decyduję, że … Kto … Do kiedy … Sprawdzam …”. Na przykład: „Decyduję, że przez 30 dni robię marketing tylko przez administratorów biurowców, z dwiema rozmowami w tygodniu. Kto: ja. Do kiedy: od poniedziałku, przegląd po 30 dniach. Sprawdzam: ile zapytań o ofertę przyszło z tego kanału (dziś 0, cel 2) i czy 2 z 3 obcych osób zrozumiały komunikat.”

Dlaczego tylko jeden kanał: to start dla firmy, która robi wszystko po trochu, nie plan na zawsze. Dib ostrzega, że firma z jednym źródłem klientów jest krucha, więc po 30 dniach decydujesz: zostaje, zmieniam albo dodaję drugi.

Instrukcja (wersja pełna) (około 60 minut, szacunek; test na trzech osobach osobno, zwykle w ciągu kilku dni)

1. Wypisz trzy fakty z historii firmy i dokończ „Wierzymy, że …” (pola 1 i 2). Fakty, nie hasła: kto, kiedy, ile to kosztowało.
2. Wypisz 3 do 5 klientów, którzy zrozumieli Cię najszybciej i chętnie polecają. Zapytaj, co zrobiliby bez Ciebie (pole 3). Jeśli nie masz pięciu takich klientów, całość jest hipotezą do sprawdzenia.
3. Napisz zdanie z trzech części (pole 4) i sprawdź je trzema pytaniami na pięć sekund (pole 5).
4. Wybierz jeden kanał, jedną czynność tygodniową i jedną liczbę (pole 6).
5. Po 30 dniach przeczytaj liczbę i zdecyduj: zostaje, zmieniam albo dodaję drugi kanał.

Pola szablonu

Przykład fikcyjny (firma i liczby są fikcyjne, na potrzeby szablonu)

Firma sprzątająca biura, 14 osób.

• 1. Trzy fakty. (a) Właścicielka przez 6 lat pracowała w firmie administrującej biurowcem i co tydzień odbierała telefony od najemców, że sprzątanie znów nie przyszło. (b) Kancelaria prawna z 12 osobami odeszła od poprzedniej firmy po tym, jak sprzątaczka została odesłana spod drzwi po zmianie ochrony. U nas ma te same dwie osoby od trzech lat. (c) Odmówiliśmy przetargu na sprzątanie centrum handlowego, bo nie mogliśmy zagwarantować tych samych ludzi.
• 2. Dlaczego. „Wierzymy, że biuro, o którego czystości nikt nie musi pamiętać, to biuro, w którym ludzie pracują spokojniej.” Sprawdzenie: przekonanie, nie obietnica (tak), nie zarabianie pieniędzy (tak), wynika z faktów (a) i (b) (tak).
• 3. Z czym nas porównują. Najlepsi klienci: kancelaria, dwa biura architektów, agencja reklamowa, firma IT. Bez nas: pracownik na pół etatu, który sprząta „kiedy ma czas”; duża firma sprzątająca z infolinią; sprzątanie przez własny zespół po godzinach.
• 4. Co robimy i dla kogo. „Gdy w biurze sprzątanie raz jest, raz go nie ma, a każda zmiana osoby oznacza tłumaczenie wszystkiego od nowa, tracisz czas i nerwy. Sprzątamy biura do 30 osób, zawsze tymi samymi dwiema osobami. Dzięki temu nikt u Ciebie nie musi o tym pamiętać.”
• 5. Test pięciu sekund. Wynik fikcyjny: 2 z 3 osób odpowiedziały na wszystkie trzy pytania. Jedna zapytała, co znaczy „do 30 osób”, więc w nagłówku jest „biura do 30 osób”. Test powtórzony po zmianie.
• 6. Jeden kanał na 30 dni. Kanał: administratorzy biurowców, bo to do nich dzwonią najemcy, gdy sprzątanie zawodzi. Czynność tygodniowa: dwie rozmowy z administratorami, w których mówimy komunikat z pola 4. Liczba: zapytania o ofertę przychodzące z tego kanału w miesiącu (dziś 0, cel po 30 dniach: 2). Przegląd po 30 dniach.
• 7. Decyzja. „Decyduję, że przez 30 dni robimy marketing tylko przez administratorów biurowców, z dwiema rozmowami w tygodniu. Kto: właścicielka. Do kiedy: od poniedziałku, przegląd po 30 dniach. Sprawdzam: ile zapytań o ofertę przyszło z tego kanału i czy 2 z 3 obcych osób zrozumiały komunikat.”

Od nas. Pomysł „dlaczego” jest od Simona Sinka (Start with Why, rozdz. 3 i 13): to cel, przekonanie albo sprawa, nie zarabianie pieniędzy, i znajduje się go w przeszłości założycieli, nie wymyśla; jego tezę, że ludzie kupują „dlaczego”, Sinek opiera głównie na przykładach firm, więc traktujemy ją jako hipotezę do sprawdzenia testem. Pytanie „co zrobiliby bez Ciebie” jest od April Dunford (Obviously Awesome), zdanie z trzech części i trzy pytania na pięć sekund od Donalda Millera (Building a StoryBrand, cz. 1 i 3), a szukanie klientów tam, gdzie są, i mierzenie, skąd przychodzą, od Allana Diba (The 1-Page Marketing Plan, rozdz. 3). Sinek radzi zaczynać od dlaczego, a Miller od problemu klienta, więc w pięć sekund dajemy pierwszeństwo problemowi; od nas są też trzy fakty zamiast ankiety, próg 2 z 3 i jeden kanał na 30 dni.

Kiedy zadzwonić do nas. Zadzwoń, gdy:

• po 15 minutach masz dwa różne zdania „co robimy i dla kogo”, a trzy obce osoby odpowiadają na trzy pytania trzy różne rzeczy;
• nie masz pięciu klientów, których możesz nazwać najlepszymi, i nie wiesz, kogo zapytać, co zrobiliby bez Ciebie;
• zamierzasz wydać na stronę, reklamę albo agencję więcej niż miesięczny przychód z jednego klienta.

Pierwsza rozmowa z nami trwa 30 minut i jest bezpłatna. Przynieś swoje trzy zdania.

Prompt dla Twojego AI. Ten prompt działa na Twoim własnym koncie ChatGPT, Claude albo Gemini i zna tylko to, co mu napiszesz; naszą metodę na wiedzy Twojej firmy stosujemy w Diagnozie.

Jesteś spokojnym coachem. Poprowadź mnie przez kartę „Marketing: od czego zacząć”, wersję na 15 minut.
Zasady:
1. Zadawaj jedno pytanie naraz i czekaj na moją odpowiedź.
2. Gdy odpowiedź jest ogólnikowa, poproś o liczbę, datę albo przykład z mojej firmy.
3. Niczego nie wymyślaj o mojej firmie ani o klientach. Czego nie wiem, zapisz jako „do sprawdzenia”.
4. Nie pisz za mnie zdań. Możesz podać dwa warianty, wybieram ja.
Na początku powiedz mi: „Nie wklejaj haseł, numerów kont ani danych osobowych.”
Kolejność pytań: (1) trzy fakty z historii firmy i zdanie „Wierzymy, że …”; (2) co moi najlepsi klienci zrobiliby beze mnie; (3) problem klienta, krótka nazwa, efekt; (4) jeden kanał na 30 dni, jedna czynność tygodniowo, jedna liczba; (5) trzy osoby do testu pięciu sekund.
Na końcu napisz jedną linię: „Decyduję, że … Kto … Do kiedy … Sprawdzam …”.